Fångar verkligen en kort svarsskala upp tillräckligt med nyanser?

Jag tror att jag vet varför så många kundundersökningar landar på ungefär samma resultat och förklaringen ligger kanske inte där man först tror. Serie om kundnöjdhetsmåttet (2/5)

Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i hur måttet för kundnöjdheten byggs upp. I många undersökningar definieras “nöjda kunder” som de som valt de högsta svarsalternativen – så kallad topbox‑analys. Samtidigt används ofta relativt korta svarsskalor, inte helt sällan med fyra eller femgradig svarsskala.

Det som händer då är att man fångar in en mycket stor del av en ganska förutsägbar och normalfördelad grupp av svarande respondenter. De flesta som väljer att vara kunder är trots allt relativt nöjda. De tenderar därför att placera sig någonstans strax över mitten på svarsskalan (varför skulle de annars i det långa loppet vara kvar som kunder).

När dessa svar sedan definieras som ”nöjda” blir resultatet ofta att andelen nöjda kunder ser förhållandevis hög ut, även i situationer där kundupplevelsen kan skilja sig tydligt åt. Och när skalan dessutom är kort blir det svårt att fånga upp finare nyanser i svaren.

Det leder till en ganska naturlig följdfråga. Hur annorlunda hade bilden sett ut om vi tog hänsyn till alla svar och inte bara de som råkar hamna ovanför en godtycklig gräns?

För mig är det här en av de mest underskattade frågorna inom kundundersökningar.

Hur gör ni själva, arbetar ni med andel nöjda kunder eller fångar ni hela svarsfördelningen?